當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 直銷(xiāo)贏得市場(chǎng)—馬來(lái)西亞速體健飲料成功案例分析 作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]

　　有孩子的父母都有一個(gè)共同煩惱，孩子們很愛(ài)吃“垃圾”食物，垃圾碳酸飲料也是其一，即使適度的垃圾食物可能不會(huì)對(duì)孩子造成傷害，但許多憂(yōu)心忡忡的父母、還是希望看到自己的孩子盡可能吃健康的食品、喝健康的飲料。也就是要孩子養(yǎng)成每天必需喝營(yíng)養(yǎng)混和液的習(xí)慣，不過(guò)，如何才能做到這點(diǎn)呢？馬來(lái)西亞有個(gè)“速體健天才小子俱樂(lè)部”（Sustagenius club）號(hào)召孩子們做些聰明事和飲用“富合完整營(yíng)養(yǎng)素的速體健粉”，這個(gè)行銷(xiāo)案例很有意義，非常經(jīng)典。 

　　直接行銷(xiāo)。速體�。ㄟm合5歲以上兒童及成人）和幼兒速體健（適合1至4歲幼兒）都是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品，但兩者既不是最便宜，也不是最讓人
感到興奮的兒童飲料。速體健天才小子俱樂(lè)部就是為了克服市場(chǎng)的排斥性而成立的，俱樂(lè)部很機(jī)靈地用了“天才”這個(gè)字，非常吸引小孩的家長(zhǎng)，尤其是在傳統(tǒng)教育觀念深入人心的東南亞。一開(kāi)始，俱樂(lè)部將精力專(zhuān)注在周末促銷(xiāo)、零售渠道和幼兒園、小學(xué)的營(yíng)養(yǎng)教育課程上。還設(shè)計(jì)出兩個(gè)卡通人物，一個(gè)是蘇西（susy），另一個(gè)是吉諾（Gens），作為俱樂(lè)部的吉祥物，來(lái)吸引小朋友，分析了產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的個(gè)性化，公司決定采取“直接行銷(xiāo)”，寧愿集中資源發(fā)展與栽培重中之重的使用者，已不愿把經(jīng)費(fèi)花在影響一般大眾身上，公司還專(zhuān)門(mén)成立“直接行銷(xiāo)部”。 

　　產(chǎn)品定位準(zhǔn)。對(duì)父母而言，速體健等于“頭腦聰明”，這是非常必要的說(shuō)明點(diǎn)。但是對(duì)小朋友而言，正如大家所知曉的，孩子們通常不喜歡被迫去做那些別人說(shuō)對(duì)他們有益的事。因此，針對(duì)兒童，速體健這種產(chǎn)品必須和“好玩”緊密地結(jié)合在一起。請(qǐng)看速體健的廣告詞，就是最佳說(shuō)明：“我是速體健天才小子俱樂(lè)部的一員，邊玩耍邊學(xué)習(xí)，成長(zhǎng)樂(lè)趣無(wú)窮，快來(lái)和我們一起享受美好時(shí)光，還有蘇西與吉諾相伴，好玩好玩真好玩，快來(lái)快來(lái)快快來(lái)，你也是一個(gè)小天才！”公司配合產(chǎn)品定位，還重新設(shè)計(jì)出俱樂(lè)部標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)出天才這個(gè)字眼，并包括了字體較小的“美強(qiáng)生”以便在市場(chǎng)上建立對(duì)公司名稱(chēng)的熟悉度。 

　　制造新聞。為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，公司在馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)開(kāi)辦一個(gè)教育性節(jié)目“這樣一個(gè)天才”。節(jié)目開(kāi)了剛過(guò)四星期，這檔節(jié)目就成為6—14歲觀眾群中收視率第一的節(jié)目，所有的報(bào)紙都報(bào)導(dǎo)了這則消息，等于又免費(fèi)獲得了宣傳。各地的小觀眾紛紛來(lái)電要求參加錄像、模仿“蘇西”與“吉諾”跳舞，他們一遍又一遍地唱著“這樣一個(gè)天才”的廣告歌。節(jié)目播出期間，每個(gè)月的俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)率都超過(guò)了兩倍，父母來(lái)電詢(xún)問(wèn)如何為他們的孩子入會(huì)提供方便，并透露出他們的小孩自從看了電視節(jié)目后，已經(jīng)改喝速體健了。在報(bào)紙上刊登舉辦一個(gè)為期一個(gè)月的“誰(shuí)是速體健小天才”的競(jìng)賽活動(dòng)；在學(xué)校有計(jì)劃地開(kāi)展“我是速體健小天才”的課余活動(dòng)和寫(xiě)作計(jì)劃，優(yōu)勝者將獲“小天才”稱(chēng)號(hào)和優(yōu)厚獎(jiǎng)學(xué)金。 

　　豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)。加入速體健小天才俱樂(lè)部的小會(huì)員所得到的東西真是五光十色，非常討孩子們歡喜。首先，有一本每季發(fā)行的彩色會(huì)訊，里面是各式各樣小孩子一定會(huì)喜歡，父母會(huì)認(rèn)可的特別報(bào)導(dǎo)、新聞和活動(dòng)： 

　�、贂�(huì)員們對(duì)于拯救環(huán)境的各種創(chuàng)意（當(dāng)父母給你一杯速體健時(shí)，要全都喝光，不然有些營(yíng)養(yǎng)就被浪費(fèi)掉了）②由署名會(huì)員提供，全世界小孩子們都愛(ài)聽(tīng)的古老笑話(huà)③斗智難題、益智問(wèn)答和比賽④兒童也會(huì)做的簡(jiǎn)易食譜⑤蘇西和吉諾的建議信箱，答復(fù)小朋友信里提到的問(wèn)題⑥提供印有蘇西和吉諾的帽子、T帕、帆布背包，謎題和冰箱磁貼等又酷又炫的兒童商品，所有東西都是免費(fèi)的，只要寄回速體健的包裝鋁箔片即可⑦ 一張介紹朋友入會(huì)的表，已入會(huì)的小朋友可以把有興趣的朋友姓名和地址寫(xiě)在上面⑧ 色澤鮮艷的“蘇西與吉諾”門(mén)把手吊牌，牌上寫(xiě)著一些像“速體健天才小子還在工作，請(qǐng)勿打擾！”的告示⑨ 免費(fèi)提供可愛(ài)的蘇西與吉諾禮物標(biāo)簽，上面寫(xiě)著如“我是聰明又美麗的速體健天才小子”的句子⑩會(huì)員也會(huì)驚喜地受邀參加與“蘇西和吉諾”面對(duì)面的家庭聚會(huì)。 

　　總之，速體健天才小子俱樂(lè)部在制造愛(ài)好營(yíng)養(yǎng)的趣味，鼓勵(lì)使用更多的產(chǎn)品，把速體健和聰明學(xué)習(xí)連接在一起，以及和未來(lái)可能成為成人速體健消費(fèi)者的各方面的關(guān)系推廣，成績(jī)實(shí)在了得。